Маркетинг вреден за разговор.

Играњето на сигурно се чини поевтино. Не е. Гледав стагнација на пазарниот удел на повеќе пазари како се случува бавно, а потоа одеднаш — не затоа што на тимот му недостасуваше буџет, туку затоа што секоја одлука беше оптимизирана да избегне ризик наместо да победи. Кога ќе ја ублажиш пораката за да не навреди никого, всушност не допираш до никого.

Кога ги редизајниравме рамките за позиционирање и активација низ Adria, најтешкиот дел не беше анализата. Беше убедувањето на засегнатите страни дека „сигурната“ верзија на планот е всушност вистинскиот ризик — бидејќи „сигурно“ беше она што ја произведе стагнацијата на прво место. Храброто не значи непромислено. Храброто е доволно конкретно за да биде погрешно, што е единствениот начин да биде и точно.

Пазарите што најбрзо се опоравија не беа оние што потрошија повеќе. Беа оние што ги затворија празнините во портфолиото со јасен став и го поткрепија со дисциплина во цените и активацијата. Просечниот маркетинг троши околу слаба идеја. Храбриот маркетинг троши помалку затоа што идејата ја врши работата.

До моментот кога брифот ќе стигне на масата на креативниот тим, повеќето важни одлуки веќе се донесени — обично импулсивно, брзо и под временски притисок. Вистинската работа во маркетингот се случува порано: во дијагнозата за тоа што всушност ги спречува луѓето да ве изберат.

Водењето целосни лансирања на производи и планови за опоравување ме научи дека иницијативите што ги надминаа KPI и ROI мерилата не беа оние со најкреативно извршување. Беа оние каде некој ја имаше извршено помалку гламурозната работа на преточување на потрошувачкиот увид во комерцијално прецизна изјава за проблемот, пред да постои и еден единствен материјал.

Брифот треба да биде запис на одлука веќе донесена со увереност, не почетен пиштол за дебата што требало да се случи недели порано. Ако брифот е местото каде размислувањето започнува, вие веќе сте позади пазарот што се обидувате да го освоите.

Работата на Dunhill — најпремиум брендот во конкурентно портфолио — направи едно нешто недвосмислено: премиум позиционирањето не се купува со медиумска тежина, туку се заслужува преку доследност долго пред и долго по кампањата. Исклучи го буџетот, и она што останува е или добро оформен бренд, или само реклама што некогаш се прикажувала.

Зајакнувањето на позицијата #1 категорија низ Adria се сведе на заштита на неколкуте нешта што беа точни за брендот на секој пазар, секој канал, секоја година — не трчање по она што најдобро функционираше тој квартал. Доследноста не е гламурозна. Тоа е и целата работа.

Прашањето што го поставувам пред секоја кампања да оди во живо: ако утре ги повлечеме сите платени медиуми, дали луѓето сепак ќе препознаат за што стоиме? Ако искрениот одговор е не, кампањата никогаш не градела бренд — таа изнајмувала внимание.