Neda Kitanovska — Marketing Consultant & Strategist
Nakon više od 15 godina dijagnosticiranja prepreka rastu i pretvaranja nejasnoća u strukturirane izvedbe vođene KPI-jevima, ključno je znati sljedeće: marketinške kampanje koje počinju strategijom — maxxing* je, odluku po odluku — stvaraju manje buke, više strukture, bolju aktivaciju i veće rezultate.
*Maxxing — gdje se ambicija susreće s iteracijom.
O meni
Kao vaš outsourceani marketinški voditelj, donosim strategiju na senior razini bez troška punog zaposlenja — uskačem da dijagnosticiram što ne funkcionira, postavim smjer i preuzmem odgovornost za rezultate. Više od petnaest godina kretanja kroz složena, regulirana i iznimno konkurentna tržišta diljem Europe.
Stratekinja koja provodi. Vođa koja isporučuje rezultate.
Trebate marketinškog direktora na djelomično radno vrijeme? Mogu preuzeti ulogu vašeg outsourceanog marketinškog vodstva — postavljanje strategije, upravljanje timovima, odgovornost za P&L i usklađivanje marketinga s vašim poslovnim ciljevima. Sve prednosti CMO-a, bez troška punog zaposlenja.
Ja sam Neda — strateška marketinška stručnjakinja s više od 15 godina iskustva u kretanju kroz složena, regulirana i iznimno konkurentna tržišta diljem Europe i šire.
Moja karijera obuhvaća uloge od izvršne direktorice trgovačkog marketinga u TKP-u, preko izvršne direktorice lokalne tvrtke koja surađuje s brendovima poput Zippa, Victorinoxa i Mont Blanca, do voditeljice multi-kategorijske implementacije i aktivacije za regiju Adria unutar British American Tobacco. Živjela sam i radila u Pragu, Bukureštu, Skoplju i Zagrebu — razumijevajući tržišta ne samo iz tablica, već iz temelja.
Radila sam na reguliranim tržištima diljem Srednje i Istočne Europe, uz izravan uvid u regionalnu strategiju na razini područja i globalnoj razini. Razumijem kako se lokalne nijanse i globalni smjer isprepliću.
Sada tu stručnost korporativne razine donosim ambicioznim brendovima i tvrtkama — kao konzultantica koja se može uključiti na strateškoj razini, dijagnosticirati što ne funkcionira i izgraditi ono što nedostaje.
Usluge
Pronalaženje ideje prije izrade kampanje.
Zaronit ću u vašu kategoriju, konkurenciju i kupce kako bih otkrila onu jednu ideju oko koje vrijedi graditi kampanju, a zatim je testirati pod pritiskom prije nego što nastane ijedan materijal. Dobivate kreativu izgrađenu da postiže rezultate, ne samo da dobro izgleda, uz mnogo manje nagađanja i naknadnih dorada.
Zauzimanje prostora koji konkurencija ne može dotaknuti.
Pomoći ću vam izgraditi poziciju u kategoriji koju konkurencija ne može lako kopirati, a zatim je pretočiti u smjernice koje cijeli vaš tim može dosljedno koristiti. Bili premium ili pristupačniji brend, cilj je stvoriti brend koji ljudi prepoznaju i kojem vjeruju na prvi pogled.
Ideje izgrađene da prežive susret s tržištem.
Provest ću vašu ideju od brifa do izvedbe — poruke, kanale, tempiranje i mjerenje — izgrađenu da izdrži susret sa stvarnim tržištem. Dobivate plan lansiranja osmišljen oko vaših KPI-jeva, a ne samo lijepu konceptualnu prezentaciju.
Performanse bez gubitka smjera.
Pronaći ću gdje vaš rast zapravo zapinje — akvizicija, zadržavanje ili mix — i izgraditi plan performansi koji to rješava bez razvodnjavanja brenda. Očekujte jasne ciljeve, uže budžete i kampanje koje se ocjenjuju po rezultatima, a ne po aktivnosti.
Infrastruktura koja raste s namjerom.
Mogu napraviti reviziju, izgraditi i savjetovati vas oko SEO-a, društvenih mreža, plaćenih kampanja i AI alata. Za CRM konkretno, mogu se uključiti i s vanjskom podrškom po potrebi, kako bi sustav i dalje radio bez da ga sami morate zapošljavati.
Lansiranje u nove regije bez gubitka identiteta brenda.
Isplanirat ću kako lansirati vaš brend na novo tržište ili u novu kategoriju bez gubitka onoga po čemu je prepoznatljiv. Od pozicioniranja do lokalne aktivacije, dobivate plan koji poštuje brend dok se prilagođava terenu.
Temeljenje odluka na dokazima, ne na pretpostavkama.
Pretvorit ću sirove podatke o potrošačima i tržištu u oštre uvide spremne za odlučivanje — one koji oblikuju brif, a ne samo ukrašavaju ga. U svako lansiranje ulazite oslonjeni na dokaze, ne na pretpostavke.
Donošenje strategije u prostoriju, na teren.
Isplanirat ću i voditi vaše događaje od početka do kraja — partnerstva, sajmove, izložbe, lansiranja — u B2B i B2C segmentu. Dobivate događaj koji je usklađen sa strategijom, ne samo s brendom.
Dopiranje poruke do prave publike, po pravoj cijeni.
Dovest ću vašu poruku pred pravu publiku po pravoj cijeni, koordinirajući PR i kupnju medijskog prostora tako da rade zajedno, a ne odvojeno. Dobivate doseg koji je i troškovno učinkovit i u skladu s brendom.
Pretvaranje strategije u riječi koje ljudi zaista čitaju.
Pretvorit ću vašu strategiju u riječi koje ljudi zaista zastanu i pročitaju — u oglasima, na webu i u dužim sadržajima. Dobivate tekst koji zvuči kao vaš brend i potiče ljude na akciju, a ne samo popunjava prostor.
Sustavi i automatizacije izgrađeni za vaše poslovanje, ne obrnuto.
Osmislit ću i izgraditi alate i automatizacije po mjeri, oblikovane prema tome kako vaše poslovanje zaista funkcionira, a ne prema generičkom predlošku. Dobivate sustave koje će vaš tim zaista koristiti, štedeći sate svaki tjedan.
Održavanje svakodnevnog rada u pogonu kako se strategija ne bi zaustavila.
Preuzet ću svakodnevne obaveze s vaših pleća — provodeći i podržavajući vaše svakodnevne marketinške aktivnosti, podržavajući vaš tim i vodeći brigu da je budžet isplaniran i ispoštovan. Dobivate operaciju koja glatko funkcionira bez da je morate juriti.
Pristup
Razmisli
Prije nego što nastane ijedan materijal, posao je razumjeti što zapravo sprječava ljude da odaberu vas.
Stvori
Ideje koje prežive susret s tržištem dovoljno su jednostavne da se ponavljaju i dovoljno specifične da budu bitne.
Mjeri
Kozmetičke metrike zamjenjuju se šačicom brojki koje govore radi li ideja zaista.
Odabrana razmišljanja
Scenariji u nastavku su hipotetski — prikazuju kako bih pristupila uobičajenim izazovima, ne stvarne suradnje s klijentima.
Izazov
Brend bez dokumentirane strategije i bez namjenskog marketinškog budžeta, koji funkcionira na temelju ad hoc odluka i potrošnje koja se opravdava iz mjeseca u mjesec.
Pristup
Krenula bih od povezivanja poslovnih ciljeva s 12-mjesečnim marketinškim planom, zatim izgradila budžet od nule — dajući prioritet aktivnostima s najvećim potencijalnim učinkom prije daljnjeg skaliranja.
Ishod
Dokumentirana strategija i budžet za planiranje · Potrošnja usklađena s jasnim prioritetima umjesto nagađanja
Izazov
Novi proizvod spreman za lansiranje, ali bez pozicioniranja, bez plana izlaska na tržište, u kategoriji koja je već zasićena etabliranim igračima.
Pristup
Definirala bih jedinstvenu točku razlikovanja proizvoda, oko nje izgradila plan izlaska na tržište i testirala poruke prije nego što ijedan materijal krene u javnost.
Ishod
Lansiranje izgrađeno oko jasne točke razlikovanja · Poruke testirane prije nego se potroši budžet
Izazov
Brend spreman za širenje u novu zemlju ili regiju, bez lokalnog uvida i sa stvarnim rizikom razvodnjavanja onoga po čemu je prepoznatljiv.
Pristup
Prvo bih istražila lokalno tržište i regulatorno okruženje, zatim prilagodila pozicioniranje i aktivaciju lokalnim uvjetima uz očuvanje dosljednosti brenda.
Ishod
Plan ulaska koji poštuje brend uz lokalnu prilagodbu · Lokalni rizici razumljeni prije ulaganja budžeta
Izazov
Marketinški tim vodi više aktivnosti bez zajedničkog izvještavanja, bez uvida u ono što funkcionira, s odlukama koje se donose isključivo na osjećaj.
Pristup
Postavila bih jednostavno, zajedničko izvještavanje za sve aktivnosti, kako bi tim gotovo u stvarnom vremenu vidio što funkcionira i argumentirao što zadržati, ukinuti ili skalirati.
Ishod
Tim prvi put radi na temelju istih brojki · Odluke utemeljene na podacima umjesto na osjećaju
Brojke ne lažu
Prije nego kažem da
Iskustvo
U British American Tobacco, orkestrirajući strategije implementacije na više tržišta i kategorija, s odgovornošću za P&L na svim tržištima i izgradnjom kompletne digitalne infrastrukture regije.
U British American Tobacco u Zagrebu, Hrvatska, vodeći strategiju implementacije brenda i aktivaciju kampanja diljem regije Adria. Tijekom ovog razdoblja obnašala je i ulogu Campaign Planning Manager, SCEA (Bukurešt, Rumunjska), nadzirući regionalno planiranje i koordinaciju kampanja.
U British American Tobacco, Bukurešt, fokusirana na strateško planiranje i pozicioniranje premium brenda za najprestižniji brend u portfelju. Ranije u BAT karijeri obnašala je i ulogu Brand Executive, Rothmans, Abel Team (Prag, Češka), osmišljavajući okvire implementacije koji su ojačali vrijednost brenda.
U Prima MK, službenom JTI uvozniku i distributeru za Albaniju, Makedoniju i Kosovo, osmišljavajući ciljane aktivacijske kampanje i POSM rješenja koja su donijela uvide i otključala novi rast.
U Evroprogres Trade, Skoplje, Makedonija, vodeći organizacijsku strategiju i širenje, diversificirajući izvore prihoda i implementirajući okvire upravljanja za održivi rast.
U Tobacco Company JSC Prilep (PMI), vodeći inicijative trgovačkog marketinga, strategiju distribucije i lansiranja proizvoda koja su ojačala tržišno vodstvo.
Rana vodeća uloga u marketingu u Evroprogres Trade, Makedonija, prije imenovanja na mjesto izvršne direktorice.
Švicarska tvrtka, vlasnik brenda VAYO za THP, gdje je vodila online kampanje, razvoj novih proizvoda i novih portfelja proizvoda.
Životopis
Osnovala i vodila dobrotvornu organizaciju u Skoplju, Makedonija, ispunjavajući želje teško bolesne djece kroz strateška partnerstva i inicijative prikupljanja sredstava.
Organizirala i marketinški vodila vodeći trodnevni događaj Međunarodnog udruženja za degustaciju duhana za više od 150 sudionika; uređivala godišnji časopis udruženja tri godine zaredom.
Blog
Igrati na sigurno djeluje jeftinije. Nije. Gledala sam kako stagnacija tržišnog udjela na više tržišta nastupa polako, a zatim odjednom — ne zato što je timu nedostajao budžet, već zato što je svaka odluka bila optimizirana da izbjegne rizik umjesto da pobijedi. Kad poruku toliko izgladite da nikoga ne uvrijedi, to ujedno znači da nikoga ni ne pokrene.
Kad smo redizajnirali okvire implementacije i aktivacije diljem Adrie, najteži dio nije bila analiza. Bilo je to uvjeravanje dionika da je „sigurna" verzija plana zapravo stvarni rizik — jer je upravo „sigurno" bilo ono što je izazvalo stagnaciju. Hrabro ne znači nepromišljeno. Hrabro je dovoljno konkretno da može biti pogrešno, a to je jedini način da također može biti ispravno.
Tržišta koja su se najbrže oporavila nisu bila ona koja su trošila više. Bila su to ona koja su zatvorila praznine u portfelju jasnim stavom i potkrijepila ga disciplinom cijena i aktivacije. Prosječan marketing troši novac da zaobiđe slabu ideju. Hrabar marketing troši manje jer ideja obavlja posao.
Do trenutka kad brief stigne na stol kreativnog tima, većina važnih odluka već je donesena — obično prešutno, obično od strane onoga tko je brief napisao pod vremenskim pritiskom. Pravi posao marketinga događa se ranije: u dijagnozi onoga što zapravo sprječava nekoga da odabere vas.
Vođenje kompletnih lansiranja proizvoda i planova oporavka naučilo me da inicijative koje su premašile KPI i ROI ciljeve nisu bile one s najdomišljatijom izvedbom. Bile su to one u kojima je netko obavio nezahvalan posao pretvaranja uvida o potrošačima u komercijalno precizno definiran problem prije nego što je nastao ijedan materijal.
Brief bi trebao biti zapis odluke koja je već donesena s uvjerenjem, a ne startni hitac za raspravu koja je trebala održati se tjednima ranije. Ako je brief mjesto gdje razmišljanje počinje, već ste u zaostatku za tržištem koje pokušavate osvojiti.
Rad na Dunhillu — najprestižnijem brendu u konkurentnom portfelju — jasno je pokazao jednu stvar: premium pozicioniranje se ne kupuje medijskom težinom, već se zarađuje dosljednošću dugo prije i dugo nakon što kampanja prestane. Ugasite budžet, i ono što ostane je ili brend ili samo oglas koji je nekad bio prikazivan.
Jačanje pozicije #1 u kategoriji diljem Adrie svodilo se na zaštitu šačice stvari koje su vrijedile za brend na svakom tržištu, u svakom kanalu, svake godine — a ne jurenje za onim što je najbolje funkcioniralo tog kvartala. Dosljednost nije glamurozna. Ona je ujedno i cijeli posao.
Pitanje koje postavljam prije nego što bilo koja kampanja krene uživo: kad bismo sutra povukli sav plaćeni medijski prostor, bi li ljudi i dalje prepoznali za što se zalažemo? Ako je iskren odgovor ne, kampanja nikad nije gradila brend — samo je unajmljivala pažnju.
Povežimo se
Imate izazov vrijedan rješavanja? Recite mi gdje rast zapinje i razgovarajmo o strategiji.
Zakažite strateški poziv