Neda Kitanovska — Marketing Consultant & Strategist
Nakon više od 15 godina dijagnosticiranja prepreka rastu i pretvaranja nejasnoća u strukturirane izvedbe vođene KPI-jevima, ključno je znati sljedeće: marketinške kampanje koje počinju strategijom — maxxing* je, odluku po odluku — stvaraju manje buke, više strukture, bolju aktivaciju i veće rezultate.
*Maxxing — gdje se ambicija susreće s iteracijom.
O meni
Kao vaš outsourceani marketinški voditelj, donosim strategiju na senior razini bez troška punog zaposlenja — uskačem da dijagnosticiram što ne funkcionira, postavim smjer i preuzmem odgovornost za rezultate. Više od petnaest godina kretanja kroz složena, regulirana i iznimno konkurentna tržišta diljem Europe.
Stratekinja koja provodi. Vođa koja isporučuje rezultate.
Trebate marketinškog direktora na djelomično radno vrijeme? Mogu preuzeti ulogu vašeg outsourceanog marketinškog vodstva — postavljanje strategije, upravljanje timovima, odgovornost za P&L i usklađivanje marketinga s vašim poslovnim ciljevima. Sve prednosti CMO-a, bez troška punog zaposlenja.
Ja sam Neda — strateška marketinška stručnjakinja s više od 15 godina iskustva u kretanju kroz složena, regulirana i iznimno konkurentna tržišta diljem Europe i šire.
Moja karijera obuhvaća uloge od izvršne direktorice trgovačkog marketinga u TKP-u, preko izvršne direktorice lokalne tvrtke koja surađuje s brendovima poput Zippa, Victorinoxa i Mont Blanca, do voditeljice multi-kategorijske implementacije i aktivacije za regiju Adria unutar British American Tobacco. Živjela sam i radila u Pragu, Bukureštu, Skoplju i Zagrebu — razumijevajući tržišta ne samo iz tablica, već iz temelja.
Radila sam na reguliranim tržištima diljem Srednje i Istočne Europe, uz izravan uvid u regionalnu strategiju na razini područja i globalnoj razini. Razumijem kako se lokalne nijanse i globalni smjer isprepliću.
Sada tu stručnost korporativne razine donosim ambicioznim brendovima i tvrtkama — kao konzultantica koja se može uključiti na strateškoj razini, dijagnosticirati što ne funkcionira i izgraditi ono što nedostaje.
Usluge
Pronalaženje ideje prije izrade kampanje.
Redizajnirala okvire implementacije i aktivacije koji su preokrenuli stagnaciju tržišnog udjela na više tržišta diljem Adrie.
Zauzimanje prostora koji konkurencija ne može dotaknuti.
Izgradnja smjernica brenda od temelja, jačanje pozicije kategorije proizvoda i za premium i za pristupačnije proizvode.
Ideje izgrađene da prežive susret s tržištem.
Vodila kompletne lansiranje proizvoda i planove oporavka koji su premašili KPI i ROI ciljeve.
Performanse bez gubitka smjera.
Pretvorila stagnaciju tržišnog udjela na više tržišta u ubrzani rast i ojačan premium mix.
Infrastruktura koja raste s namjerom.
Izgradila kompletan digitalni stack za ADRIA regiju od temelja — AI platforme, SEO, CRM, društvene mreže i Google Ads.
Lansiranje u nove regije bez gubitka identiteta brenda.
Vodila smjernice brenda i strategije aktivacije u različitim zemljama, kategorijama i kanalima.
Temeljenje odluka na dokazima, ne na pretpostavkama.
Pretočila uvide o potrošačima u komercijalno precizne definicije problema prije svakog lansiranja.
Donošenje strategije u prostoriju, na teren.
Više od 100 vođenih događaja od početka do kraja — od korporativnih team buildinga do festivala.
Dopiranje poruke do prave publike, po pravoj cijeni.
Vodila PR i kupnju medijskog prostora za aktivacijske kampanje na više tržišta Adrie, jačajući pozicije #1 u kategoriji.
Pretvaranje strategije u riječi koje ljudi zaista čitaju.
Uređivala godišnji časopis Međunarodnog udruženja za degustaciju duhana tri godine zaredom i autorica poruka brenda na svim tržištima kojima sam vodila.
Sustavi i automatizacije izgrađeni za vaše poslovanje, ne obrnuto.
Osmislila CRM i izvještajne procese po mjeri koji su razasutim regionalnim timovima dali jedan zajednički izvor istine.
Pojednostavljenje procesa i alata za pametniji rad i brže skaliranje.
Preuzela odgovornost za P&L i operacije na više tržišta za regiju Adria unutar British American Tobacco, orkestrirajući implementaciju u velikom opsegu.
Pristup
Razmisli
Prije nego što nastane ijedan materijal, posao je razumjeti što zapravo sprječava ljude da odaberu vas.
Stvori
Ideje koje prežive susret s tržištem dovoljno su jednostavne da se ponavljaju i dovoljno specifične da budu bitne.
Mjeri
Kozmetičke metrike zamjenjuju se šačicom brojki koje govore radi li ideja zaista.
Odabrana razmišljanja
Izazov
Stagnacija tržišnog udjela na više tržišta diljem regije Adria, s rastom koji je zastao i na FMC i na premium linijama.
Pristup
Redizajnirala okvire implementacije i aktivacije na svakom tržištu, zatvarajući praznine u portfelju kroz ciljanu aktivaciju i strategiju cijena.
Ishod
Ubrzan rast FMC udjela · Ojačan premium mix
Izazov
Praznine u portfelju ograničavale su rast premium brenda i ostavljale oporavak udjela neiskorištenim.
Pristup
Vodila kompletna lansiranja proizvoda i planove oporavka, pretvarajući uvide o potrošačima u komercijalno usmjerene inicijative.
Ishod
Premašeni KPI i ROI ciljevi · Ojačane #1 pozicije u kategoriji
Izazov
Digitalna izvedba bila je nedosljedna od tržišta do tržišta, bez zajedničke infrastrukture na kojoj bi se moglo graditi.
Pristup
Izgradila kompletnu digitalnu scenu diljem Adrie od temelja — AI platforme, SEO, CRM i Google Ads — u jedan standardizirani, skalabilni sustav.
Ishod
Dosljedna digitalna aktivacija na svakom tržištu
Izazov
Poslovanje oslonjeno na uzak izvor prihoda, u konkurenciji na tržištu koje je nagrađivalo diversifikaciju i operativnu disciplinu.
Pristup
Kao izvršna direktorica, transformirala organizacijsku strategiju — diversificirajući izvore prihoda, implementirajući okvire upravljanja i gradeći kulturu inovacije i suradnje s dionicima.
Ishod
Diversificirana baza prihoda · Pozicionirana kao pouzdani lider industrije
Brojke ne lažu
Prije nego kažem da
Iskustvo
British American Tobacco — orkestriranje strategija implementacije na više tržišta i kategorija, odgovornost za P&L na svim tržištima i izgradnja kompletne digitalne infrastrukture regije. Trenutno.
British American Tobacco, Zagreb, Hrvatska — strategija implementacije brenda i aktivacija kampanja diljem regije Adria. Tijekom ovog razdoblja obnašala je i ulogu voditeljice planiranja kampanja, SCEA (Bukurešt, Rumunjska), nadzirući regionalno planiranje i koordinaciju kampanja.
British American Tobacco, Bukurešt — strateško planiranje i pozicioniranje premium brenda za najprestižniji brend u portfelju. Ranije u BAT karijeri obnašala je i ulogu Brand Executive, Rothmans — Abel Team (Prag, Češka), osmišljavajući okvire implementacije koji su ojačali vrijednost brenda.
Prima MK, službeni JTI uvoznik i distributer za Albaniju, Makedoniju i Kosovo — osmišljavala ciljane aktivacijske kampanje i POSM rješenja, donoseći uvide koji su otključali novi rast.
Evroprogres Trade, Skoplje, Makedonija — vodila organizacijsku strategiju i širenje, diversificirajući izvore prihoda i implementirajući okvire upravljanja za održivi rast.
Tobacco Company JSC Prilep (PMI) — inicijative trgovačkog marketinga, strategija distribucije i lansiranja proizvoda koja su ojačala tržišno vodstvo.
Evroprogres Trade, Makedonija — rana vodeća uloga u marketingu prije imenovanja na mjesto izvršne direktorice.
Švicarska tvrtka, vlasnik brenda VAYO za THP — online kampanje, razvoj novih proizvoda i novih portfelja proizvoda.
Životopis
Osnovala i vodila dobrotvornu organizaciju u Skoplju, Makedonija, ispunjavajući želje teško bolesne djece kroz strateška partnerstva i inicijative prikupljanja sredstava.
Organizirala i marketinški vodila vodeći trodnevni događaj Međunarodnog udruženja za degustaciju duhana za više od 150 sudionika; uređivala godišnji časopis udruženja tri godine zaredom.
Blog
Igrati na sigurno djeluje jeftinije. Nije. Gledala sam kako stagnacija tržišnog udjela na više tržišta nastupa polako, a zatim odjednom — ne zato što je timu nedostajao budžet, već zato što je svaka odluka bila optimizirana da izbjegne rizik umjesto da pobijedi. Kad poruku toliko izgladite da nikoga ne uvrijedi, to ujedno znači da nikoga ni ne pokrene.
Kad smo redizajnirali okvire implementacije i aktivacije diljem Adrie, najteži dio nije bila analiza. Bilo je to uvjeravanje dionika da je „sigurna" verzija plana zapravo stvarni rizik — jer je upravo „sigurno" bilo ono što je izazvalo stagnaciju. Hrabro ne znači nepromišljeno. Hrabro je dovoljno konkretno da može biti pogrešno, a to je jedini način da također može biti ispravno.
Tržišta koja su se najbrže oporavila nisu bila ona koja su trošila više. Bila su to ona koja su zatvorila praznine u portfelju jasnim stavom i potkrijepila ga disciplinom cijena i aktivacije. Prosječan marketing troši novac da zaobiđe slabu ideju. Hrabar marketing troši manje jer ideja obavlja posao.
Do trenutka kad brief stigne na stol kreativnog tima, većina važnih odluka već je donesena — obično prešutno, obično od strane onoga tko je brief napisao pod vremenskim pritiskom. Pravi posao marketinga događa se ranije: u dijagnozi onoga što zapravo sprječava nekoga da odabere vas.
Vođenje kompletnih lansiranja proizvoda i planova oporavka naučilo me da inicijative koje su premašile KPI i ROI ciljeve nisu bile one s najdomišljatijom izvedbom. Bile su to one u kojima je netko obavio nezahvalan posao pretvaranja uvida o potrošačima u komercijalno precizno definiran problem prije nego što je nastao ijedan materijal.
Brief bi trebao biti zapis odluke koja je već donesena s uvjerenjem, a ne startni hitac za raspravu koja je trebala održati se tjednima ranije. Ako je brief mjesto gdje razmišljanje počinje, već ste u zaostatku za tržištem koje pokušavate osvojiti.
Rad na Dunhillu — najprestižnijem brendu u konkurentnom portfelju — jasno je pokazao jednu stvar: premium pozicioniranje se ne kupuje medijskom težinom, već se zarađuje dosljednošću dugo prije i dugo nakon što kampanja prestane. Ugasite budžet, i ono što ostane je ili brend ili samo oglas koji je nekad bio prikazivan.
Jačanje pozicije #1 u kategoriji diljem Adrie svodilo se na zaštitu šačice stvari koje su vrijedile za brend na svakom tržištu, u svakom kanalu, svake godine — a ne jurenje za onim što je najbolje funkcioniralo tog kvartala. Dosljednost nije glamurozna. Ona je ujedno i cijeli posao.
Pitanje koje postavljam prije nego što bilo koja kampanja krene uživo: kad bismo sutra povukli sav plaćeni medijski prostor, bi li ljudi i dalje prepoznali za što se zalažemo? Ako je iskren odgovor ne, kampanja nikad nije gradila brend — samo je unajmljivala pažnju.
Povežimo se
Imate izazov vrijedan rješavanja? Recite mi gdje rast zapinje i razgovarajmo o strategiji.
Zakažite strateški poziv